Il profumo ti fa mettere mano al portafoglio

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Il profumo fa vendere

Il profumo fa vendere

Ci sono alcune fragranze, come ad esempio, quella dei biscotti caldi, dell’erba appena tagliata o dell’aria salmastra che sentiamo in riva al mare, che evocano ricordi potenti e possono suscitare emozioni intense come un senso di buon umore, nostalgia, felicità, serenità e via dicendo.

Era solo una questione di tempo prima che qualcuno intuisse che abbinare queste esperienza all’ambiente di un supermercato o di un negozio possa influenzare il comportamento dei consumatori.

Al riguardo, un sondaggio condotto dal ricercatore tunisino Rym Bouzaabia su quattrocento clienti intervistati dopo lo shopping in un negozio Nike ha messo in evidenza che un “profumo d’ambiente piacevole” ha migliorato la loro valutazione del negozio e dei suoi prodotti, ma li ha resi anche “affezionati” a quel posto.

Un’associazione simile era stata fatta in precedenza con la musica: non c’é grande magazzino dove non suoni della musica e spesso cambia da reparto a reparto.

Gli esperti di marketing hanno dedotto che si sarebbe potuta fare la stessa cosa con gli odori. “Si può camminare in uno spazio ben progettato e accattivante e vanificarne l’effetto se c’è un cattivo odore o non c’è nessuna profumazione“, afferma l’esperto Roger Bensinger, che lavora per Abercrombie & Fitch, Hard Rock Hotel & Casino e Giorgio Armani, tra gli altri.

Non importa che siano gli oggetti che compriamo ad essere profumati“, commenta Dan Ariely, autore di “Predictably Irrational,”ma gli ambienti in cui vengono venduti; é più un fatto di atmosfera“.

“L’asso nella manica” degli odori é il fatto che creano memorie forti e coinvolgenti se associati a stimoli visivi o uditivi, perché l’olfatto è l’unico senso collegato direttamente alla regione del cervello che elabora l’esperienza emotiva.

Più precisamente, gli odori sono percepiti dalle cellule recettive dell’olfatto (neuroni con uno “spunzone” a forma di manopola – chiamati dendriti – che si legano alle molecole odorose).

Quando una fragranza stimola un recettore, la cellula invia un impulso elettrico al bulbo olfattivo; dal momento che questa struttura fa parte del sistema limbico (appunto, la “centrale” emotiva del cervello), ciò che viene percepito con l’olfatto si traferisce facilmente all’amigdala e all’ippocampo, strutture che influenzano il nostro comportamento, l’umore e la memoria.

La prima volta che percepiamo un profumo, tendiamo istintivamente a collegarlo ad un evento, ad una persona o ad una cosa.

Quando avvertiamo nuovamente quel profumo, si attiva nella memoria una risposta condizionata. A volte questo accade a livello conscio: L’odore del fieno, ad esempio, potrebbe farci tornare con il pensiero ad una particolare scampagnata, ma il tutto può accadere anche al fuori della nostra consapevolezza a quel punto saremmo coscienti solo dell’effetto (un’emozione), ma non del nesso.

La ricerca scientifica é da tempo che studia questo fenomeno in relazione alla sua potenziale influenza sulla motivazione all’acquisto: già nel 1992, Paula Fitzgerald Bone e Swati Jantrania hanno rilevato che un detergente veniva giudicato più efficace dai consumatori se sapeva di limone, piuttosto che di cocco. Per contro, nello stesso esperimento, i potenziali acquirenti trovavano una crema per la protezione solare migliore se odorava di cocco, invece che di limone.

Gli esiti di questa indagine hanno, così, provato che non solo l’odore di un prodotto deve essere gradevole, ma deve essere in “accordo” con la sua funzione.

Il profumo diffuso nei grandi magazzini, si é appurato, induce i clienti a sostare più a lungo nel negozio, il che si traduce in una maggiore proprensione all’acquisto: in uno studio condotto in un centro commerciale, per esempio, un punto che vendeva articoli sportivi era stato deodorato in modo pressoché impercettibile, mentre un’altro negozio analogo non era stato profumato.

Bene, il risultato ha dato prova che gli avventori restavano un quarto di tempo in più nel locale “aromatizzato” che nell’altro; inoltre, un successivo sondaggio ha evidenziato che l’84% dei clienti riconosceva di essersi sentito più incline agli acquisti nel primo posto … nonostante il secondo avesse dei ribassi!

In modo analogo, un altro studio svolto da Alan Hirsch, Neurologo e autore del best seller “Scentsational Sex: The Secret to Using Aroma for Arousal” ha messo in evidenza che i giocatori di un noto casinò di Las Vegas, tendevano ad giocare in modo più impulsivo in una sala slot profumata, a confronto con altre inodori.

Dello stesso tenore é la scoperta sul campo effettuta da una ditta britannica specializzata nell’aromatizzazione degli ambienti: lo scenario era lo stesso dell’esperimento di Hirch (una casa da gioco) solo che in questo caso, i locali venivano “deodorati” a intervalli.

L’esito ha dimostrato che quando le sale della roulette venivano profumate, le puntate al tavolo verde aumentavano del 50%!

Affine é l’esito di una ricerca svedese in cui é emerso che, profumando un espositore dove erano collocati degli shampoo, le vendite del prodotto crescevano del 36,9% e quelle complessive del negozio del 27%.

Altre ricerche di marketing sull’effetto dei profumi ambientali hanno puntato l’attenzione sulle differenze individuali.

Per esempio, Eric Spangenberg, Bianca Grohmannb e David Sprott hanno accertato che la congruenza fra genere sessuale e profumo conta.

Nel loro studio, condotto in un negozio di abbigliamento, l’ambiente era deodorato con vaniglia (una fragranza tipicamente maschile) o rosa marocchina (spiccatamente femminile).

Hanno quindi intervistato gli avventori riguardo alla piacevolezza della fragranza diffusa e determinato il loro comportamento d’acquisto.

E’ stato così possibile stabilire che quando i locali erano deodorati con una profumazione in linea con il proprio sesso, i consumatori giudicavano in modo più favorevole sia il negozio, che la merce venduta; inoltre, in quella condizione, passavano il 50% di tempo in più nel locale spendevano il doppio.

I profumi possono influenzare i consumatori in modo diverso anche in rapporto all’età: é quanto emerso da una ricerca di un un team guidato da Jean-Charles Chebat.

I clienti con meno di 35 anni spendeva di più se l’ambiente era profumato; cosa che invece non avveniva con gli acquirenti più anziani.

Per approfondire
I Segreti dell'intelligenza corporea

Probabilmente, suggeriscono gli autori dello studio, perché con il passare
degli anni l’olfatto é meno sensibile.

Anche le disposizioni di personalità hanno il loro peso: in un’indagine é risultato che chi aveva un approccio impulsivo all’acquisto era meno influenzato dalla presenza di un profumo rispetto a chi comprava in modo “contemplativo” (cioé con oculatezza).

In definitiva, la prossima volta che entriamo in una grande magazzino, apriamo bene le narici prima di mettere mano al portafoglio.