L’asso nella manica … o meglio nella mano: il potere persuasivo del contatto

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Il contatto fisico seduce

Toccare il braccio o la spalla di qualcuno per qualche istante quando gli si fa una richiesta può sembrare un’azione di poco conto…per lo meno nel pensiero comune.
Non sono dello stesso avviso psicologi e antropologi che da più di vent’anni studiano l’impatto di questo breve e fugace contatto.

Al contrario di quanto suggerisce il buon senso, infatti, sembra che toccare appena uno sconosciuto, crei un legame minino che predispone favorevolmente quest’ultimo verso l’altro.

Un esperimento condotto dallo psicologo americano Chris Kleinke¹ ha dimostrato che il semplice fatto di essere sfiorati mentre si riceve la richiesta di donare qualche spicciolo, induce facilmente a mettere mano al portafogli.

Gli psicologi David Smith, Joseph Gier e Frank Willis ² hanno effettuato una ricerca analoga. Nel loro studio i clienti di un supermarket venivano avvicinati con la richiesta di provare un nuovo prodotto alimentare. Metà delle persone interpellate veniva toccata durante la richiesta; l’altra metà no. L’esito ha dato prova che ciò che faceva la differenza era proprio il contatto! Chi veniva toccato era molto più incline ad assaggiare il cibo e a comprarlo.

Uno studio affine di Jacob Hornik ³, docente di Marketing e pubblicità alla Leon Recanati Graduate School of Business dell’Università di Tel Aviv, ha messo in evidenza che se i commessi toccano i clienti in un grande magazzino nel momento in cui interagiscono con loro, questi ultimi tendono a passare più tempo a fare compere, ad acquistare di più e ad apprezzare il servizio e in generale perfino il luogo. Sempre Hornik 4, ha constatato nelle sue numerose indagini al riguardo che il contatto fisico aumenta i sentimenti positivi sia nei confronti di quanto viene proposto sia del promotore; inoltre, chi viene toccato è più compiacente e disponibile verso il venditore.

Studi condotti in bar e ristoranti hanno messo in evidenza che anche le mance crescono se la cameriera al momento di portare il conto tocca appena il cliente; questo accade addirittura se il cliente non è consapevole di essere stato toccato!

Ma l’effetto positivo del contatto non si limita al contesto della vendita di prodotti o servizi.
Anche, quando il tema è la salute, le persone sono più disponibili e cooperative se chi le segue appoggia la mano sulla loro o tocca il loro avambraccio.
Ad esempio, gli psicologi Sidney Jourard e Robert Friedman 5 hanno messo in luce come un paziente in psicoterapia tende a parlare di più con il proprio terapista e a soffermarsi su questioni più intime se viene toccato brevemente da quest’ultimo. In ospedale, poi, Il contatto tra semplice tocco di un’infermiera ad un paziente, il giorno prima di un’operazione chirurgica, diminuisce la percezione dello stress per l’intervento; non si tratta solo di una valutazione soggettiva; il battito cardiaco e la pressione si abbassano veramente! Inoltre, in questo caso, aumenta la cooperazione del paziente nei riguardi delle raccomandazioni pre-operative.

Muzza Eaton, Iola Mitchell-Bonair e Erika Friedmann 7hanno addirittura scoperto che quando le badanti di persone anziane incoraggiavano queste ultime a mangiare, appoggiando loro una mano sulla spalla o con un colpetto sull’avambraccio, erano più propensi a nutrirsi di più.

Per approfondire

Insomma il contatto convince; ma non solo, conferisce fascino e prestigio: chi tocca rispetto a chi è più restio nel farlo viene giudicato più dominante, determinato, caloroso ed espressivo.

E’ quanto risulta da uno studio di Brenda Major e di Richard Heslin 4 della State University di New York. In conclusione, se venditori o chiunque abbia
a che fare con il pubblico avessero un po’ di “tatto” (in senso letterale) mentre interagiscono con i loro utenti, piacerebbero di più e risulterebbero più persuasivi e piacenti.