Un’irresistibile voglia di spendere

Non appena mettiamo piede in un negozio, specie se si tratta di un grande magazzino, i nostri sensi vengono saturati da un insieme di immagini, profumi e suoni. Non servono ad allietare l’animo o a lenire la fatica di vagabondare da un reparto all’altro, ma ad un unico scopo: alleggerire il nostro portafoglio!

Non importa in quale tipo di negozio entriamo, che sia Ikea o Toys Center, il concerto di stimoli è studiato ad arte per indurci a comprare, comprare, comprare! Così, il reparto abiti estivi di un megastore sarà permeato da un caratteristico odore di cocco; nei McDonald predomina il rosso, che aumenta il battito del cuore, induce la frenesia e “sottolinea” il principio del fast food; per contro, nei franchising di Victoria Secrets (nota e ricercata catena di biancheria intima) fa da padrone il rosa, per suscitare l’idea di femminilità e romanticismo.

Negli esercizi commerciali, uno degli stimoli più potenti ci proviene dalla musica, che risuona in ogni reparto o negozio influenzando le nostre scelte e la nostra inclinazione a spendere. Tempo, volume e genere di musica hanno effetti accertati sul consumatore.

Il tempo della musica sembra condizionare la nostra attitudine all’acquisto. Uno studio condotto dallo psicologo Ronald Milliman aveva messo in luce già nel lontano 1982 questo effetto: il disegno sperimentale era semplice, ma i risultati innegabili. Dei pezzi lenti, a confronto con pezzi più ritmati, inducevano gli avventori di un grande magazzino a passare più tempo nel negozio e a spendere di più (circi il 32% in più rispetto all’altra condizione). Il motivo, secondo l’autore, era da attribuirsi a al fatto che il tempo della musica si sincronizza con il comportamento dei consumatori, scandendolo: la musica veloce provoca alti livelli di eccitazione e di conseguenza induce a muoversi in modo più frenetico e ad essere più sbrigativi nella spesa; per contro, la musica lenta infonde un senso di maggiore quiete nei clienti, che si muovono nello “store” con più calma e hanno modo quindi di accumulare più prodotti nei loro cestelli o carelli.

L’effetto é stato confermato in tempi più recenti da Clare Caldwell e Sally Hibbert. Nella loro indagine, svoltasi in un ristorante, i due ricercatori hanno constatato che un sottofondo musicale lento portava i clienti a scegliere pietanze più costose, a bere più alcolici e a passare più tempo a tavola. Al contrario, la musica più veloce induceva nei clienti a scegliere piatti meno impegnativi (che quindi richiedevano meno tempo per essere consumati) e a mangiare con più foga.

Anche il volume della musica da il suo contributo. Uno studio di Patricia Smith e Ross Curnow ha, ad esempio, messo in luce che la musica a volume alto porta la clientela a trascorrere meno tempo in un centro commerciale rispetto a quando la musica viene suonata a volume basso; anche se in questo caso, l’ammontare degli acquisti non ne risentiva.

L’effetto delle musica sulla proprensione a spendere dipende anche dall’età: una ricerca messa a punto da Richard Yalch e da Eric Spangenberg ha rivelato che gli acquirenti più giovani sono più inclini a “vuotare le tasche” in un negozio quando la musica é a “manetta”; invece, chi é più in là co gli anni fa lo stesso se la musica é soft.

In un indagine sull’interazione tra profumi d’ambiente e musica nei supermercati, Maureen Morrin ha dimostrato che chi ha un’attitudine all’acquisto compulsivo, tende a essere più spendaccione se questa é forte; mentre i clienti più oculati sono più “tirati” se la musica é stordente; questi ultimi però mettono più facilmente mano al portafoglio se nell’ambiente viene diffuso una gradevole fragranza di agrumi, mentre i primi diventano più parsimoniosi. Se c’é sia musica che profumo, però, entrambi i tipi di consumatori spendono di meno; “probabilmente“, commenta l’autore dello studio, “a causa di un sovraccarico sensoriale“.

Pure il tipo di musica influenza i consumi. In una ricerca svolta in un’enoteca sono stati provati due stili musicali: musica pop oppure sonate classiche; si é così appurato che soprattutto queste ultime inducevano i clienti a spendere di più: curiosamente, gli acquirenti non compravano più bottiglie, ma sceglievano vini di qualità.

Per approfondire

Un effetto analogo, é stato riscontrato da altre indagini: nel periodo di Natale, ad esempio, canzoni sullo stile di “Jingle bells” invogliano gli avventori a essere più generosi e a badare meno al risparmio. Questi risultati mettono in risalto che la musica può “suggerire” che genere di acquisti fare: la musica classica indica gusto e raffinezza e quindi porta a scegliere vini d’annata; le composizioni natalizie suscitano uno spirito festoso e spingono a essere più larghi di maniche e a scegliere regali più in tema con la circostanza.

In conclusione, quando entriamo in negozio, non facciamoci stordire o incantare: meglio fare “orecchie da mercante”!